Содержание
Чем занимается продуктовый маркетолог
Выделяют следующие задачи такого сотрудника:
Коммуникация с потенциальными покупателями.
PMM определяет потребности целевой аудитории, а затем на их основе формулирует ценности будущего продукта для его развития
Взаимодействие с командой.
Продуктовый маркетолог доносит информацию от пользователей до команды разработки. Параллельно он объясняет функции будущего проекта, его ценности сотрудникам маркетинга и продаж — занимается управлением
Мониторинг рынка.
Продуктовый специалист постоянно анализирует новинки среди продуктов, которые выпускают конкуренты компании. Также он следит за изменениями в тенденциях отрасли
Сегментация целевой аудитории.
С помощью анализа он помогает отделу маркетинга выбрать правильное позиционирование продукта
Запуск продукта и сбор обратной связи.
После выхода решения на рынок, продуктовый маркетолог анализирует реакцию пользователей, выявляет их новые потребности в данной сфере
PMM можно встретить в крупных компаниях, которые работают над несколькими проектами и имеют широкую структуру менеджмента. В таких случаях необходимо скоординировать работу сразу нескольких отделов — продуктового маркетолога нанимают именно для этой цели. Так удается повысить эффективность бизнеса и создавать условия для его развития.
Профессия в России появилась относительно недавно, поэтому в компаниях PMM может отвечать за разные задачи по продукту. На каждом предприятии его работа организована по-разному.
Чем он отличается от маркетолога, продакта и бренд-менеджера
Рассмотрим каждую специальность подробнее, чтобы увидеть между ними разницу в отношении с продуктом и рынком.
Маркетолог.
Сотрудник напрямую занимается привлечением новых клиентов, выбором каналов продвижения и работой с ними. В отличие от него продуктовый маркетолог только формулирует ценности будущего продукта и посылы, которые следует подсветить в маркетинговой кампании. Реализацией этих идей уже занимается отдел маркетинга
Продакт-менеджер.
Его задача — проконтролировать процесс создания и развития нового продукта, довести его до конца. PMM не занимается этим — он только доносит ценности проекта до потребителя. Продакт-менеджер больше работает с технической частью проекта, а продуктовый маркетолог взаимодействует с потенциальными покупателями, отделом маркетинга и продаж
Бренд-менеджер.
Его задачи отчасти могут совпадать с обязанностями PMM. На специалисте лежит управлением маркетингом продукта. Разница только в том, что бренд-менеджер следит, чтобы рекламная кампания передавала философию бренда. Продуктовый маркетолог работает с конкретным проектом и должен донести его ценности
В некоторых случаях один человек совмещает обязанности нескольких профессий: например, обычного и продуктового маркетолога. Такая ситуация на рынке бывает в небольших и средних компаниях, где выпускают одновременно маленькое количество продуктов.
Получите подборку файлов от Московского Института Технологий и Управления
Как сократить расходы на рекламу в 5 шагов.pdf
Увеличиваем конверсию сайта. 15 способов к применению.pdf
Зачем нужен продуктовый маркетолог
Изменились и продукты на рынке — они стали сложнее. У одного бренда может быть в ассортименте несколько марок косметики. При этом до покупателей нужно донести через маркетинг ценность каждой из них.
Из-за того, что продукты и инструменты продвижения стали сложнее, появилась потребность в продуктовом маркетологе. Этот специалист становится промежуточным звеном между покупателями и отделом продаж. Главное — он помогает скоординировать работу нескольких отделов, чтобы добиться максимального результата.
PMM исследует рынок в течение года, формулирует ценности и посылы, а также участвует в создании общей маркетинговой стратегии
Что он должен уметь
грамотно упаковывать готовый продукт
формировать маркетинговую стратегию и оценивать ее эффективность на рынке с помощью аналитики
работать с разными каналами продвижения и понимать их метрики
создавать воронки продаж для продуктов
проводить исследования целевой аудитории и рынка
работать с аналитикой и инструментами
находить общий язык с разными подразделениями
формулировать ценностные предложения по продукту
управлять проектами и проводить тестирование гипотез в маркетинге
Чтобы овладеть этими навыками, недостаточно освоить их в теории. Совершенствоваться можно только с помощью практики. Если человек изучает тему, а затем сразу проверяет ее на реальном продукте, он быстрее поймет, как эффективнее пользоваться новым инструментом.
Ключевые навыки
Универсальные навыки (soft skills)
Среди мягких навыков PMM выделяют:
Коммуникабельность.
Сотруднику важно постоянно общаться с потенциальными покупателями, заказчиками и командой по поводу продукта, заниматься управлением. Он должен уметь проводить интервью, узнавать всю необходимую информацию, участвовать в переговорах, выступать с презентацией и ставить задачи
Аналитические способности.
Одна из задач продуктового маркетолога — оценивать эффективность выбранной маркетинговой стратегии. Для этого он формулирует гипотезы, определяет KPI-метрики в каждом конкретном случае, выявляет причинно-следственные связи и может сделать выводы по результатам проведенных исследований
Английский язык.
От сотрудника требуют уровень Intermediate или выше. Это требование встречается не только у компаний, которые работают с продуктом на международном рынке. Английский понадобится для работы с сервисами, инструментами и каналами продвижения
Умение работать в команде.
Цель специалиста — объединить усилия отдела разработки, маркетинга и продаж так, чтобы эффективно представить продукт на рынке. Для этого нужно построить процессы общения в команде. Участники должны договариваться, работать сообща, доверять друг другу и распределять задачи между собой
Целеполагание.
Чтобы сотрудники не трудились ради работы, продуктовый маркетолог ставит перед ними конкретную цель. Она ориентирована на метрики, по которым в дальнейшем измеряют эффективность работы
Дополнительно PMM важно уметь правильно обрабатывать информацию. Чтобы наладить коммуникацию внутри команды, он отсеивает лишние данные и переводит все, например, с «языка программирования» на «язык покупателей».
Профессиональные навыки (hard skills)
Если говорить о продуктовом маркетологе, то в их список входят:
Знание инструментов интернет-маркетинга.
Он понимает основы SEO, SMM, таргетированной рекламы, умеет работать с рассылками и т.д
Владение аналитическими сервисами.
PMM должен разбираться в метриках, уметь их трактовать с точки зрения эффективности, а также пользоваться сервисами, например, Яндекс Метрика или Google Analytics
Умение строить клиентские сценарии JTBD и CJM.
Они помогают понять мотивацию и потребности потенциальных покупателей продукта через аналитику
Навык проведения CustDev интервью.
Такое исследование помогает сформировать портрет клиента и выявить ценности, которые нужно транслировать в маркетинге
Иногда продуктовому маркетологу приходится самостоятельно создавать контент, а не только формировать стратегию. В этом случае пригодятся навыки копирайтинга, умение работать в Figma и ставить ТЗ дизайнеру. Также для представления собственных идей отделам нужны навыки создания презентаций в Power Point.
Востребованность профессии
Заработная плата по данным сайта HH.ru составляет в среднем 50-130 тысяч рублей. Более опытным специалистам в сфере маркетинга и руководителям компании предлагают от 200 000 рублей.
По запросу «продуктовый маркетолог» нашлось на сегодняшний день 85 открытых вакансий по стране
Курс по теме
Маркетинг
Курс по теме
Интернет-маркетинг
Как стать продуктовым маркетологом
Есть два пути, как освоить профессию:
Самостоятельно.
Если специалист работает в компании, которая создает продукт, то ряд навыков по маркетингу он осваивает на практике. Постепенно он углубляется в проекты, осваивает основы продвижения и в дальнейшем может претендовать на позицию PMM. Это сложный путь, который требует высокой самодисциплины
Получить дополнительное образование или окончить курсы.
Этот вариант подходит как новичкам, так и профессионалам из смежных направлений. При этом знания нужно постоянно обновлять и периодически проходить новое обучение на профессиональных сайтах
Продуктовый маркетолог — востребованная профессия, которую все чаще открывают в крупных компаниях. Такой человек играет ключевую роль в продвижении товара или услуги, а также определяет маркетинговую стратегию в течение года.
