Содержание
Что такое Customer Journey Map
этапы коммуникации
точки контакта
эмоции, которые испытывает покупатель
действия пользователя
CJM визуализирует сценарий, по которому идет заказчик, заинтересовавшийся вашим продуктом. Рассмотрим, какие задачи решает такая схема.
Пример простого путешествия потребителя до покупки
Польза и ключевые задачи Customer Journey Map
компания изучает поведения потребителя от дома до покупки
маркетологи узнают запросы, ожидания, эмоции
можно устранить барьеры на пути клиента
появляются идеи, как улучшить сервис, продукты компании
помогает выбрать инструменты, которые убедят купить товар
увеличение конверсии
снижается риск при запуске нового товара
компания налаживает взаимодействие с клиентом
выбор показателей для оценки эффективности
разработка стратегии продвижения
увеличения среднего чека
появляется понимание, как выйти на новые рынки
проведение анализа сильных и слабых сторон компании
После составления Customer Journey Map маркетологи разрабатывают план действий, как привлечь больше покупателей, повысить объем продаж. При правильных действиях целевая аудитория узнает о продукте, появляются лояльные потребители, повышается общая удовлетворенность.
Этапы пути клиента
Путь потребителя | Описание этапа |
TOFU | Покупатель осознал проблемы и ищет способы ее решения. К покупке человек еще не готов. На этом этапе компания доносит информацию о продукте, который способен решить проблему потенциального заказчика. |
MOFU | Заказчик хочет попробовать продукт. На этом этапе он рассматривает несколько вариантов, сравнивает конкурентов, выбирает лучшее предложение. |
BOFU | Этап совершения покупки. Если человек получил достаточно информации, то он приобретают услугу или товар. |
На финальном этапе предприятие не заканчивает работать с клиентом. Необходимо сделать так, чтобы человек захотел повторно посетить сайт или магазин. Лояльность формируют с помощью системы скидок, e-mail-рассылки, акций.
возникает больше точек взаимодействия с заказчиком: через интернет, звонок, менеджеров, переписку
заказчику нужно больше времени, чтобы принять решение
редко в качестве покупателя выступает одно лицо — чаще всего сделку согласует несколько человек
В зависимости от этапа, который проходит пользователь, используют разные маркетинговые инструменты. На первом шаге — это вебинары, реклама, мероприятия. Перед покупкой стартует процесс переговоров, человек активно общается с персоналом. После того, как клиент купил продукт, компания проводит опрос для улучшения качества услуг, стимулирует заказчика вернуться повторно.
Как выглядит CJM
Всего выделяют три типа Customer Journey Map:
CJM AS IS — ее разрабатывают на основе имеющихся данных. Информацию получают через анкетирование, опросы – личность участников не разглашают
CJM TO BE — путь, который предполагает фирма, при создании нового продукта. Строится на основе гипотез о поведении
Типовая CJM — универсальное путешествие, которое используют в качестве основы для собственной схемы
Внешний вид Customer Journey Map зависит от предпочтений фирмы. Чаще всего это простая таблица, в которой прорисованы элементы. Этапы указывают в столбцах, а в строки заносят всю необходимую информацию по каждому из них.
Для наглядности в схему добавляют иконки, эмоджи, яркие элементы
Чтобы построить CJM инфографикой, можно использовать готовый шаблон
Выбирайте самостоятельно форму, которая понятна вам, вашей команде. Задача карты – собрать всю необходимую информацию для разработки идей, чтобы привлечь покупателей, максимально удовлетворить их пожелания.
Элементы CJM
Чтобы составить эффективную Customer Journey Map, учитывают каждый элемент. Стандартная карта состоит из следующих составляющих:
Процесс
Это все этапы, которые проходит покупатель. Чаще всего их набор стандартен: осознание проблемы, поиск решения, продажа, доставка, поддержка, повторная покупка
Точки контакта – источники, через которые заказчик получает информацию о продукте
Это могут быть социальные сети, рекламные носители, мобильное приложение
Действия заказчика
На каждом этапе потенциальный клиент совершает ряд действий: изучает отзывы, ищет информацию, обсуждает продукт с друзьями. Их также важно прописать
Критичность
Расстановка приоритетов между уровнями, чтобы понять, какой из этапов более важен для решения о покупке
Эмоции
Потребитель испытывает разные чувства во время своего путешествия. Компания учитывает это и создает условия для возникновения тех эмоций, которые приведут к покупке
Цели, ожидания
Результат, к которому стремится заказчик
Барьеры
Факторы, из-за которых заказчик отказывается от приобретения. Например, клиента отпугнул непонятный сайт, отсутствие отзывов и информации о товаре
Шаги проектирования карты
Так выглядят стандартные этапы проектирования:
Определите цель
Решите, чего хотите достичь: повышения продаж, оценить удовлетворенность, найти слабые места компании
Соберите информацию о ЦА
Выясните ее потребности, модели поведения на каждом этапе пути. Для этого подойдут опросы, интервью, фокус-группы
Составьте портрет ЦА
Опишите черты клиентов, сегменты аудитории
Определите точки и каналы контакта
Дополнительно отметьте, какие действия помогают принять решение о покупке
Оформите информацию в шаблоне CJM
Также сформируйте группу экспертов для дальнейшей работы с ней
Дополните совместно получившуюся карту
Обсудите данные, выработайте новые решения
Найдите барьеры
После предыдущего анализа станет понятно, какие факторы мешают потребителям выбрать ваш товар
Поиск ресурсов для устранения препятствий, которые выявили ранее
Тестирование получившейся схемы на потенциальных клиентах
Утверждение финального варианта
Получите подборку файлов от Московского Института Технологий и Управления
Как сократить расходы на рекламу в 5 шагов.pdf
Инструменты для создания CJM
Google-таблицы или Excel
Подходят для небольших проектов, черновых вариантов. Команда получает доступ к документу и совместно редактирует путь
Онлайн-доски
Среди популярных сервисов выделяют Miro, UXPressia, Canvanizer. В них создать проект сможет даже новичок
Дизайнерские сервисы
На CJM добавляют инфографику, логотипы, иконки, чтобы лучше отразить главные мысли. Такую визуализацию можно сделать в Adobe Illustrator, Photoshop или Figma
Если компания небольшая, путь потребителя несложный, специалисты пользуются обычной офисной доской. Нарисовать схему в этом случае можно с помощью обычных стикеров и маркеров.
Как оценить эффективность
сколько времени пользователь провел на странице
CTR
количество повторных визитов
сколько страниц посмотрел пользователь
процент положительных и негативных отзывов
Если этих данных недостаточно, используйте дополнительные KPI. Главное — обязательно проводить аналитику после запуска карты пути потребителя. Так компания сможет измерять показатели для оценки поведения клиента, формировать эффективную политику для улучшения пользовательского опыта.
Курс по теме
Маркетинг
Курс по теме
Интернет-маркетинг
Возможные ошибки проектирования
формулировки размытые, нет четкой цели
недостаточно исходных данных
неверная информация
неправильно выбран портрет потребителя
сотрудники не заинтересованы в поиске недостатков стратегии
карту строят от целей бизнеса, а не от клиента и его мотивов
нет обратной связи от покупателей
непонятно, как измерять эффективность стратегии
составляют универсальную схему без разбивки на сегменты
плохая презентация, которая не мотивирует команду
не учтены все точки контакта
одну карту используют для всех продуктов компании
Если CJM построили на основе гипотез, предположений без объективных данных, карта не будет иметь ничего общего с реальностью. Нельзя разрабатывать стратегию на основе такого подхода. Кроме того, бизнес, поведение потребителя со временем меняется – эти изменения оперативно следует отражать в Customer Journey Map. Если соблюдать главные принципы построения пути покупателя, фирма получит эффективный инструмент для повышения продаж и формирования лояльности.
